——产品差异，策略不同，品牌建立始于产品


目前我国生产的木地板主要有实木地板、实木复合地板(三层实木复合地板、多层实木复合地板)、强化木地板、竹地板和软木地板等五大类。其中竹地板和软木地板基材分别为竹子和树皮，产量很低。主打天下的还是实木地板、实木复合地板和强化木地板三类。


中国木材流通协会地板委员会得到的数据显示：2004年我国强化木地板市场消费量突破1.5亿平方米，与去年相比大约增长30％左右；而实木地板的市场产销量为7000万平方米，目前增长速度不到7%；实木复合地板产销量3000万平方米。


由于产品所具有的特征和优势是不同的，因此，在消费者应用的场合和体验中，感受是不同的。也由此造成，在对地板品牌进行品牌建设的过程中，要因为产品的差异，而形成不同的策略。


第一，由于材质差异，因此对木地板广泛应用的区域在产品类别选择上有所差别


在中国，由于区域跨度大，形成了在地理位置，气候环境及生活习惯上的本质差异。从而带来了因为位置的不同，气候和生活习惯就有了巨大的区别。在东北地区，很多地方已经在运用地热资源进行取暖，而在南方，则仍然是将自然调节或者空调作为改变温度的主要方式。但是这就对木地板形成了很多的使用差异。实木地板由于内应力变化不均衡，造成在面对热胀冷缩的过程中，地板不能同步缩涨，从而造成木地板的变形，因此，在北方区域，实木地板的销量会相对较小，而实木复合地板和强化地板则相对具有区域使用的优势。从上面的数据中我们注意到，强化地板具有最大的份额，很大的原因也就在于，其能使用的范围更广泛。这就是从销量提升中所描述的两个方向之一：横向的进行销量提升（纵向的进行销量提升，是指通过在区域营销手段的改变，将区域中销量潜力进行挖掘，从而造成销量的提升，往外意味着在当地的市场份额的增加；而横向的销量提升，则是在已有的销售区域之外，主要以通过寻找新的销售区域来形成市场的拓展和销量的提升，确切来说，就是寻找新的销售区域，开发一个新的蓝海，在木地板行业中，强化地板能在各种区域进行销售，无形中就增加了销售的空间，销量提升也理所当然。）而对于实木地板来说，则更注重在已有区域内的销量提升，这是一个竞争的过程，也是一个市场份额增加的过程。


第二，不同区域消费者对产品的需求不同，不能按照同样的区域来描述消费者需求对消费者的调研表明，对于木地板，消费者关注的关于产品质量本身的方面包括：是否变形，强度如何，光泽如何，纹理如何，外观如何，质感如何。而是否变形，强度大小与外观色彩成为消费者最关心的三参数。（对于木地板变形，是消费者投诉最多的方面，毕竟变形就意味着地板失去了原来的装潢价值；强度大小决定了对木地板在区域中的使用范围，也意味着对木地板保护的程度；而外观色彩，则是一个装潢是否符合自己心意的重要表现，合理的搭配比具有单一的好看更具有价值。）而通过以上几个方面的选择，对于几类木地板来说，就有了显著的优势与劣势的比较：


从以上两个方面我们注意到，其实对于地板本身来说，实木地板所具有的物理属性的优势并不是显著的，甚至可以说是具有不少的显著劣势。以上给我们几个思考：


第一，作为木地板企业，究竟是要以何种形式进入到该行业呢？选择以什么类型的产品为核心，将是木地板企业生死攸关的战略；


第二，从物理属性说，实木地板并不能获得更多的消费者的亲睐，那么，如何解决实木地板的消费者选择理由呢？这是作为木地板企业，在如何打造其品牌的过程中必须要考虑到的，就是：消费者为什么选择物理属性上不具有显著优势的实木地板？消费者的心理结就是是什么？


第三，实木毕竟是对木材资源的更大消耗，从未来环境的角度说，大量的砍伐森林以制造地板，将是对生态现状的毁灭，因此，制造实木地板，将承担更多的社会责任和道义，也必须要把实木地板的价格大幅度的提升，从而才能获得应有的利润。消费者为什么要花更多的钱去消费实木地板呢？我们要给消费者和社会一个合理的解释；


第四，其实不论对于多有经济实力的人来说，要买动西首先是要值得的，尤其是在质量和物理属性方面。比如LV，就算是最低的价格的LV，也同样具有精致的设计，高质量的皮革，精细的工艺和卓越的品质感。那么对于从众多物理属性来说，都不具有显著优势的实木地板来说，又如何将劣势转化为消费者所能接受的优势呢？换句话说，即便没有好的属性，也要消费者从自己的眼光看后认为是好的属性。如果不能化劣势为优势，可以说，木地板的品牌是无法建立起来的。


木地板行业，由于产品类别的显著差异，在建立起品牌的过程中，要从产品的实际出发，按照不同的产品，形成差异的策略，进而获得相应的消费者的接受。